疫情下回不去的現象有哪些？生鮮雜貨與每日三餐外送的比率增加、企業彈性調整可遠距辦公，連買衣服、美妝的購物行為都發生變化。
過去，時尚品有更多試穿、試妝的需求，因此更加注重線下體驗，但在新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情打擊接連而來的狀況下，消費者購物習慣加速由線下轉往線上。像是運動流行品牌Nike在全球疫情衝擊之下，實體通路來客數下降，但數位通路營收持續上漲，在2020年底為止，已經連續三季成長近8成，占總營收3成以上。
由此可以看出，儘管營收大宗還是實體通路，但如今，品牌可說是「不得不」發展線上通路布局，並且希望能看到直接的銷售成績。原因無他，消費者確實願意在網路上買各類時尚產品，且習慣一旦養成就有高機率持續下去。
資誠（PwC）聯合會計師事務所於今年3月發布的調查中指出，在疫情過後，全球消費者在選擇各種類別商品的購買通路時，會優先選擇線上通路，再看實體通路；9成以上的消費者更在轉換購物通路之後，持續維持新習慣。
在所有商品中，「時尚品、消費電子、健康美容」優勢最突出，是消費者線上購買意願前三高的品類。
再以全球智慧開店平台SHOPLINE的數據來看，2019年到2020年的美妝保養類品牌銷售網站總數，持續維持著10%以上的成長率。今年5月台灣本土疫情爆發，對比4月、5月的營收表現，可以清楚看到電商通路布局對於美妝、時尚品類的重要性，網路開店產業占比最高的「流行衣飾」類別裡，實體門市出現了6成衰退的狀況下，但電商通路依然有4%成長。而彩妝保養品類儘管在電商通路也有4%衰退，但是相對於實體通路的59%衰退來說影響相對較小。
「傳統品牌商、製造商，大家都有投入電商，雖然成效不一，但這幾個數字告訴我們沒有回頭路了。」資誠創新諮詢公司執行董事盧志浩說。
更特別的是，投入時尚電商做品牌的業者裡，為數不少都是「自帶傢伙」。
Rosetta.ai《2021時尚電商產業報告》指出，時尚品類電商最大宗的經營模式是「製造兼經營自創品牌」，占比達46%。在台灣，也可以看到許多由傳統代工起家的中小型企業，開始布局直接面對消費者的時尚電商市場。
像是嘉裕西服旗下的Halfme與美吾髮的「Saholea森歐黎漾」，以及《數位時代》採訪的美妝刷品牌林三益、MIT保養品牌女兒，都是屬於「製造兼經營自創品牌」經營模式。
細看他們的經營布局，可以歸納出2大策略方針。
策略一：針對電商新客群，創立新品牌
盧志浩說明，傳統的品牌商、製造商由傳統實體通路轉而經營電商通路時，「定價」會是一個問題，因為這牽涉現有的商業模式和利潤結構。在電商通路上，行銷檔期的規劃、上線速度比實體通路更加快速，相對而言，商品定價也必須要能承受更深的下殺折扣，才能搶下業績。「消費者在電商通路更看重漂亮的價格，以及交易的效率，如果品牌原本的定位是強調故事性、有溫度，（在電商通路重新定價）就會很容易卻步。」
此時， 創造「新品牌」就成為一個好方法 。
「二戰嬰兒潮世代約有11%每周在線上消費，但z世代、千禧世代都是35%以上，差異非常大。」盧志浩說，這代表發展電商一定要有不同的品牌，透過新品牌瞄準新的消費族群。
市場已有一些成功案例。1976年成立的老牌美髮品牌美吾髮，在2013年跨足電商，並在隔年創立電商原生品牌「Saholea森歐黎漾」，在商品定位、定價策略、行銷手法上都是瞄準電商通路來操作。在Saholea森歐黎漾創立初期，就嘗試了比以往更多的部落客口碑行銷，迅速在線上打開知名度。這個新品牌也帶動了整體美吾髮電商業績每年翻倍成長，如今來自電商的總營收已佔整體的20%左右。
1969年的嘉裕西服，則在2019年就推出自家的電商品牌Halfme，希望可以擁抱年輕市場。在Halfme站上，可以看到嘉裕西服找來了許多台灣本土年輕設計師合作，透過嘉裕西服累積多年的成衣製造優勢，從設計到上市可以節省30%~50%的生產時間。讓傳產老品牌也能正面迎戰快時尚潮流。
策略二：重新定位實體店，全通路為長期發展策略
《2021時尚電商產業報告》指出，有73%消費者在會使用多個通路進行購物。報告調查有超過1/3的時尚電商同時經營了線下店面，透過多元通路增加客源、刺激營收。
林三益與女兒兩個保養、美妝品牌，儘管主要營收都來自電商通路（林三益占比7.5成、女兒9成），卻都同步展開實體通路布局，並不約而同認為「實體通路布局雖受到疫情影響，拓展有所延宕，但是長期來看，搭配實體店舖依然是品牌發展的重要方向。」
對於時尚品牌來說，儘管業績數字逐漸從線下往線上移動，但是實體店輔助品牌形象呈現，也能提供消費者實體體驗。因此，未來林三益、女兒也都有展店計畫。
目前，林三益在全台有6間實體店舖，除了總店之外，都在百貨公司專櫃中。但接下來，林三益要往面積較大的街邊店發展。透過大型店舖讓服務人員提供彩妝課程、彩妝教學服務。不過目前受到疫情影響，也只能先籌備門市人員的教育訓練上，待疫情過後就能讓服務型的商品上路。
女兒創辦人曾柏允也提到，「我希望準備好的時候，能有3間門市，北中南各一間。」他希望能在不起眼的小巷弄中，設立專賣街邊店，「在實體店舖，我們希望做到品牌溝通，讓消費者對於品牌有鮮明印象。」
同樣以Nike為例，雖然近年來合作通路縮減，數位營收占比愈來愈大，但這並不代表實體店不再重要，只是更強調O2O（Online To Offline，線上到線下）串連的重要性。聚焦台灣市場，待疫情降溫後，這些透過電商通路成功轉型的傳產品牌，也將會為實體商圈帶來更多采多姿的風景。
責任編輯：吳元熙、林美欣
